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醉鹅娘炮轰中国葡萄酒市场贴牌乱象

  • 时间:2017年08月09日
  • 来源:久网
  • 类别:名酒资讯
摘要:  在葡萄酒行业中,OEM(贴牌)酒一直是绕不开的话题。葡萄酒新锐电商醉鹅娘意外的在公号炮轰贴牌酒市场乱象,称由于价格和品质不对等,低质高价的贴牌酒正在影响国内葡萄酒消费需求,而在中国目前葡萄酒行业市场规

  在葡萄酒行业中,OEM(贴牌)酒一直是绕不开的话题。葡萄酒新锐电商醉鹅娘意外的在公号炮轰贴牌酒市场乱象,称由于价格和品质不对等,低质高价的贴牌酒正在影响国内葡萄酒消费需求,而在中国目前葡萄酒行业市场规模700亿中,有300亿的水分和冤枉钱。葡萄酒业内人士表示,国内葡萄酒消费正在普及期,作为阶段性产品OEM酒确实存在一些问题,但葡萄酒价格回归已经在路上。

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  虽然醉鹅娘的炮轰是针对OEM酒乱象,但在一定程度上也显示出目前国内葡萄酒市场定价的混乱。

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  葡萄酒资深专家智德营销总经理王德惠告诉记者,目前OEM酒在国内进口酒中还是扮演着重要的角色。目前中国葡萄酒市场正处于一个拐点期,是普及阶段的开始。以前中国葡萄酒没有像白酒和啤酒一样是从低端发展到高端,而是作为舶来品直接从高端起步,导致了普通大众不喝也喝不懂。但随着行业进入普及阶段,普及过程中需要让葡萄酒走向大众市场,因此价格便宜也是第一需求。

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  他认为,目前国产葡萄酒的种植和品质都还不能完全满足市场的需求,虽然近年来国产葡萄酒的品质有很大的进步,屡屡获奖,但还需要一个整体性品质的提升和消费信任基础的提高。另一方面,在普及阶段,大量的贸易商改做进口酒,但方式无非是进口原酒、代理国外品牌、收购酒庄和OEM。相比于难度更高的进口原酒灌装和收购酒庄的方式,简单灵活的OEM也就成为酒商更好的选择。此外,在欧洲、澳洲等主要产酒国同样面临供大于求的问题,多余的产能需要找出口,也促进了OEM的兴盛。

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  山东葡萄酒经销商李先生告诉记者,自己的业务中就包含贴标贴牌业务,购买OEM产品的酒商多数有两种情况,一种是不愿意代理品牌产品,但又不具备开发或生产产品的能力,而另一类则是团购商,OEM产品往往只有其一家在做,定价更为灵活。

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  一瓶酒卖出多个价格

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  不过在醉鹅娘看来,目前贴牌酒的乱象正在影响正常经销商的经营。一方面,正规经销商的成本更高,如果找一批品质不错的酒液做贴标,成本和售价都高于卖劣质酒的,利润反而不如卖劣质酒的,而零售价格上,卖劣质酒的价格更低,更有优势。

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  事实上,由于国内部分消费者对葡萄酒缺少足够的了解和认知,市场上的定价也较为混乱。波尔多大区级AOC的价格从几十元到几百元不等,但品质好坏对于国内一般消费者而言并不容易分辨,尤其是葡萄酒的品质看不到也摸不出来。

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  醉鹅娘表示,目前OEM葡萄酒销售中正在形成一种畸形的生态,即存在价格和品质不对等的问题,进口商利用国内消费者对葡萄酒了解较少的特点,进口便宜劣质的酒汁来灌装葡萄酒,然后交给经销商接盘销售,为了让消费者产生对酒的信任,经销商会将这些低品质酒提价销售,但最终又贵又难喝的感受让消费者失去了对葡萄酒的兴趣。

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  中国葡萄酒拐点期的产物

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  华龙酒业董事长翟山告诉记者,现阶段过度的层级供应链加价,造成目前存在低端酒卖出高价来的情况,比如大卖场的价格至少要三层加价,消费者当然冤枉。目前趋势上看,葡萄酒价格回归已经是一种趋势,价格向理性回归,供应链的层级也越来越短。大部分国内的消费者对于葡萄酒一知半解,因此也很难分辨出好坏,懂酒的人需要更多的担当。

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  OEM酒也就是贴标酒,多数由酒商注册商标并由葡萄酒生产企业代工生产的产品,相比于具有品鉴和收藏价值的精品酒,OEM和各种品牌量产的酒才是普通消费者日常饮用的葡萄酒主力。

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  根据中国食品土畜进出口商会统计,从2007年开始国内葡萄酒进口就进入快速发展期,2016年的中国进口葡萄酒的总量已是2010年的4.4倍,年复合增长率超过27%。行业的高速增长带动了大量的进入者,2007年进口葡萄酒的进口商为1172家,而到2016年,这一数字已经增长到5329家,事实上每年都会有较高比例的进口酒商被淘汰,但依然有大量的进口商涌入其中。

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  不过王德惠表示,300亿的说法值得推敲,去年国内葡萄酒700亿的销量中包含了进口酒和国产酒的总数,国产酒的量更大一些。但OEM贴牌市场上确实也存在一些问题,尤其是随着进口葡萄酒总量的不断增长,消费者辨别能力偏弱,而且很多酒商本身也并不专业,导致了目前存在一些乱象。主要是部分酒企进口了差品质的酒,通过美化包装形象等方式,反而卖出高价;也有国内企业进口劣质酒浆和好酒浆勾兑后重新灌瓶销售,以降低单瓶成本等。

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  王德惠表示,目前国内葡萄酒市场还需要一个培育的过程,随着消费者专业程度的上升,行业乱象也会随之减少。目前来看,随着进口葡萄酒越来越多,品牌化的趋势也会越来越明显,一线和部分二线城市,葡萄酒接触历史长,素质高,葡萄酒的价格回归和品牌化会更加明显,但在3-5线市场还将以渠道驱动品牌模式为主。

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  文中醉鹅娘举例称,目前卖的最好的欧洲餐酒(VCE),一瓶VCE平均成本0.7欧元,汇率按7.9计算,各项税费合计48.2%,运费仓储按1.5元/瓶分摊,则到岸成本为9.7元/瓶。但最终这些酒变成了99元6瓶的电商产品、29.9元的引流产品,加上礼品包装后卖到68元,以及在各种经销商手中被卖到99-200元各种价格。而为了让这9.7元每瓶的酒可以卖出个好价钱,经销商往往还会进行过度包装,惯用的做法是加上礼盒、品牌名称和拉菲、木桐、奔富等名酒品牌沾边;再一种就是进行豪华包装,比如用上木盒、皮盒、搭配酒具,配上金属铭牌甚至收藏证书等等,但实际上酒的并没有发生变化。

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  记者了解到,OEM贴牌酒并不是违反行业规则的行为。在中国,OEM贴牌酒主要出现在20世纪末和21世纪初,葡萄酒属全产业链,要拥有品牌,生产环节至关重要,但对于酒商而言,本身进入葡萄酒生产环节的难度较大。此外,做OEM酒可以摆脱来自上游的严格管控,拥有自控权和自主定价权,不用和其他同品牌代理商争夺市场,也不用担心被上游大厂压货、压返点或被因完不成销售任务而被换掉等问题。同时,在没有对比的情况下也更容易卖出较高的价格和利润。

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