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首部《青年酒类消费蓝皮书》隆重发布

  • 时间:2019年04月02日
  • 来源:久网
  • 类别:名酒资讯
摘要:  青年是时代变革最灵敏的风向标。伴随改革大潮和互联网长大的80后、90后群体,正日益走上社会大舞台的中心,也成为了各行业关注的重点消费群体,酒业也同样如此。如何与年轻人打交道,一直是困扰行业的难题之一。

  青年是时代变革最灵敏的风向标。伴随改革大潮和互联网长大的80后、90后群体,正日益走上社会大舞台的中心,也成为了各行业关注的重点消费群体,酒业也同样如此。如何与年轻人打交道,一直是困扰行业的难题之一。那么,酒在年轻人心中究竟是怎样的存在?他们在饮酒、购酒、感受酒方面,与前一代人相比又有哪些明显的特点?行业又如何针对这些不同,向年轻人讲好酒的故事呢?

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  在获取品牌信息的渠道上,强关系的朋友是主要渠道,品牌官方次之,品牌广告亦为强有力补充。超过一半的人通过朋友推荐来购买酒水,40%以上的人通过品牌官方网站和广告获取信息,超过30%的人通过行业网站和电商网站获取信息。对品牌而言,消费者口碑很重要。

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  总体来说,青年群体关于“饮酒与社交生活”的态度,随着代际增长,认同率更高。例如,95后对“饮酒是商务场合的重要活动”这一表述的认同率最低,显著低于其他三类人群;90后、95后对“家有喜事、逢年过节,饮酒必不可少”这一表述的认同显著低于80后、85后;80后人群对“以酒会友”的认同感最为强烈,显著高于85后、95后。

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  解码7  安静or喧闹?饮酒地点有讲究

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  《蓝皮书》还发现,在饮酒地点上,年龄越大越倾向于选择在舒适安静的场所饮酒,年龄越小则喜欢在热闹的娱乐场所饮酒。男性通常选择在舒适安逸的宾馆餐厅和热闹嘈杂的大排档饮酒,而女性饮酒地点通常选择在安全系数高的家里/宿舍和气氛热闹的娱乐场所。

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  《蓝皮书》还发现,不同媒体内容消费者容易被接受的营销方式也各有不同。具体而言:喜欢看国内时政、社会民生、微博关注内容的人更在意品牌广告中的饮用人群与自身的相似性。喜欢看国内外时政、经济新闻和社会新闻等新闻资讯的人与喜欢养身旅游资讯的人,希望品牌在广告中重点介绍产地、度数、酿造工艺、口味等详细的产品信息。关注科技新闻的人,对品牌的选择会看中品牌的历史与文化。常浏览社会民生新闻和朋友圈的人,对品牌的促销活动比较在意。喜欢看娱乐新闻、综艺节目、影视剧、音乐和微博关注的人非常在意品牌的代言明星。常在网络中获取新闻资讯的群体,购买酒类产品时,比较关注品牌的社会知名度,并且受新闻报道的影响,他们对产品的食品安全要求也很高。在电商网站购买酒水时,商品的评价信息也对他们有很大的影响。在网络上关注文学信息的人群,也是唯一“爱看广告的人”。《蓝皮书》也建议酒企将媒介内容消费与营销偏好进行交叉,进行有针对性的营销活动。

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  通过调查,一个有趣的现象是,不同性别在饮酒对象方面的选择也有很大不同。从共饮对象来看,在“与生意伙伴饮酒”人群中,有59%为男性,在“与伴侣饮酒”人群中,有70.6%为女性。在“与同学/同事饮酒”人群中,男性占比55.2%,在“其他选项”中,有85%的男性。男性在工作中有更多的饮酒需求,而女性则选择与信任的人饮酒。年龄越大越倾向与“生意伙伴”、“家人”饮酒,年龄越小越倾向独自饮酒。

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  调查发现,中国青年人群普遍认为“饮酒是一种生活情趣”、“饮酒能够调适心情”,认同的率高达68%与72%。相对来说,他们对于饮酒有益健康与睡眠的说法不太认同。男性比女性更加认可“饮酒是一种生活情趣”这一说法。在饮酒带来身心愉悦的认知态度上,中等收入的人群比低收入人群认同更加强烈。

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  在品牌知名度上,啤酒知名度最高,茅台则依然是青年人最熟悉对白酒。在无提示印象强度折射图中,白酒中茅台、五粮液、汾酒、泸州老窖、二锅头,占据了青年人对白酒印象的前5强,啤酒则为青岛、雪花、百威、燕京、哈啤、珠江和崂山,葡萄酒则有长城、张裕和波尔多入选,进口酒中,伏特加和威士忌上榜。

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  解码2  认同酒文化与传统,但不认同饮酒能提高个人形象

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  在谈及自身对饮酒的情感态度时,95后与其他三类人群的情感态度差异非常显著。95后青年在“饮酒会让自己精神放松”、“饮酒会让自己更加开朗”、“饮酒会让自己更加真实”、“饮酒让自己在社交中更加舒服”,“因工作应酬而饮酒”、“为了表现好客而饮酒”、“尊重酒文化”等题项表述中,认同度与符合度显著低于80后、85后与90后人群。由此可见,95后人群的饮酒态度非常独特,酒业品牌在与95后对话中,需要在传统情感诉求之外,寻找95后的兴趣点。

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  当前,90后占比总人口14.1%,已成为社会的中坚力量。在家庭物质收入逐渐升级的进程中,多为独生子女的90后在经济上较为自由,在消费行为和消费习惯上更加个性。与上一代人相比,他们有独立的爱情观、佛系的人生观、洒脱的社交观、精致的消费观、闲适的娱乐观。

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  《蓝皮书》还从“对时尚的态度”、“事业性与进取性”、“社交能力与影响力”、“注重经济利益与保障”、“生活计划性”五个方面,调查了青年人群的生活态度。总体来说,生活态度更加积极正面的青年人群,饮酒的情感态度也更加正面。

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  此外,青年群体大部分都较为喜欢饮酒时的感受,其中,95后被访者占比最高,为11.3%,80后占比最低,只有6.5%。约四分之一的青年并不喜欢饮酒的感受,但是约三分之二的人表示饮酒一般不会带来身体不适。超过50%的被调查者表示,因工作应酬而饮酒,但是近三分之一的青年认为,饮酒不会让自己在社交生活中感到舒服、不会为了好客而饮酒。

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  解码8  女性对饮亲密人,男性对饮社会人

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  高丽华介绍说,去年,中国酒业协会、汾酒集团、北京工商大学联合国内300余所高校举办了第四届中国OOH青年广告创意大赛。在此基础上,北京工商大学“青年酒类消费趋势研究”课题组面向全国范围内18至39岁年龄阶段的青年开展了线上线下问卷,共回收有效问卷1175份。

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  在购买动机与渠道上,《蓝皮书》还发现,不同年龄,不同性别的差异也较大。具体而言:95后买酒为享受,90后、85后、80后买酒为实用,其中85后最为突出。男性群体青睐传统购买渠道,女性群体热衷新颖购买渠道。95后偏爱量少频高的便利店消费。

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  不同性别在酒种的选择上也呈现不同特点,总体而言,男青年爱好白酒,女青年青睐红酒,啤酒则被视为国民酒。具体而言,白酒、黄酒的主要饮用人群为男性。葡萄酒、洋酒的喜好人群为女性。黄酒的饮用人群中,85后饮用较多,其次是80后。

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  调查对象为出生日期在1980年1月1日至1999年12月31日的中国青年(即80后~90后),调查方法以问卷调查为主,辅之以案例研究、行业数据汇总、文献研究、内容分析等,从年轻人的生活形态与价值观、消费行为、触媒习惯等多维度,对80后、90后、95后群体进行全面的挖掘与研究,并对年轻人的饮酒行为和趋势进行了系统研究,为今后的营销革命提供数据支撑

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  不同年龄段在酒种选择上同样存在差异。对于白酒而言,年龄越大越喜高度白酒,其中39.8%的80后选择饮用高度白酒,而85后、90后更偏爱低度白酒。而对于外来酒种,则呈现出“年龄越大越喜饮葡萄酒,年龄越小越爱饮洋酒”的特点。

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  3月25日,正在泸州举行的第13届中国国际酒业博览会上,由中国酒业协会、北京工商大学、《中外酒业》杂志社和中国OOH青年广告创意大赛组委会共同发布的《青年酒类消费趋势蓝皮书》,以广泛的调查,详实的数据,解锁了青年与酒业的关联密码。北京工商大学艺术与传媒学院副院长高丽华在会上发布了蓝皮书。

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  除了“饮酒带来的身体不适”、“酒桌礼仪的了解意愿”方面,男性与女性的态度没有显著差异,在其他关于饮酒态度的表述上,男性的情感态度普遍要比女性更加正面。

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  饮酒周期则差异较大,每周饮酒的为39.2%,每月饮酒的为32.6%,每年饮酒的为20.40%,从不喝酒的则为8.8%。

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  此外,青年人群对饮酒能提高个人形象大多持负面认知态度。46.1%的调查对象对“饮酒能让人看起来更加成熟”持负面态度,其中11.4%的群体表示非常不认同这一说法。同时39.8%的调查对象不认为饮酒能增加个人的魅力值,其中超过四分之一的人表示非常不认同。然而,这一认同也存在性别差异——男性比女性更加认同饮酒能够提升个人形象。

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  解码10  茅台为最熟悉白酒,品牌忠诚度,尝试空间大

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  一个值得关注的点是,“已婚有孩”人群的态度明显要比“未婚”、“已婚无孩”人群积极,也更愿意予以酒更为正面的评价。具体来说,“已婚有孩”人群更加同意“饮酒让我感受更好”“饮酒会让自身形象看上去更好”、“饮酒促进自己与社会的交往”、“愿意尊重与理解酒文化传统”等表达。针对此,《蓝皮书》建议,由于这类人群对饮酒态度更加积极,对于酒业品牌来说,洞察这类人群的生活状态与情感状态,抓住他们的人生痛点,予以回应,能够帮助。

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  解码4  更积极的青年人饮酒态度更正面,“已婚有孩”人群更积极

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  解码3  青年人对酒接受度较高,但不会为了好客而饮酒

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  从性别而言,男性更加认同“以酒会友”“饮酒能够增进友谊”。男性更加看重饮酒的社交价值,通过饮酒可以取得对方的信任,增强自身的吸引力。但是对于女性来说,社交上的饮酒需求明显低于男性。由此可见,饮酒在男性之间的友谊与女性之间的友谊扮演着不同的角色。

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  解码6  95后,饮酒界的“夜猫子”

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  高丽华还对中国OOH青年广告创意大赛进行了推介。OOH即OutOfHomeMedia,是围绕于消费者周围生活环境的广告,它借助创意内容,广告环境,发布媒介三者之间的联系进行广告创作,让广告从单向传播向双向互动转型,让线下真实的体验引发线上的二次传播,形成线上+线下智能营销,实现一种特有的视觉呈现和互动体验,以达到更好的传播效果。中国OOH青年广告创意大赛成功举办四届,大赛共涉及全国25个省及直辖市,覆盖120座城市,辐射近300所高校,影响近100万名高校学生、青年创意人和专业广告机构,总累计1.5万件优秀作品。2018年,第四届中国OOH青年广告创意在“年轻JIU是漾”的主题召唤下,来自地北天南的青年创意人齐聚一堂,共同讲述“酒故事”,促进中国酒业、酒品牌及广告业的创新发展。在短短两个月的时间里,收到了来自全国241所高校学生的2108件作品,这项中国运营最成功的大学生设计大赛正式引入酒行业,同时也标志着酒行业与3700万大学生群体的对话正式开启。

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  解码9  购买动机与渠道,消费者口碑很重要

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  《蓝皮书》还对95后进行了重点研究,晚睡族的95后被称为饮酒界的“夜猫子”,他们的饮酒时间更加靠后,饮酒时间不规律,符合95后追求个性、自由洒脱的群体性格。除了晚上作为饮酒的重要时间之外,在深夜和凌晨饮酒的习惯中,95后分别占到了总人群的38.1%和69.6%。

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  《青年酒类消费趋势蓝皮书》的调查研究发现,青年人了解与尊重酒文化与传统的意愿比较强烈。72.8%的青年表示“愿意了解酒桌基本礼仪”,其中31.3%持强烈肯定态度。68.3%的调查对象倾向于“尊重不同饮酒文化并入乡随俗“,其中24.8%持积极响应态度。鉴于青年人了解与尊重酒文化与传统的意愿比较强烈,《蓝皮书》建议酒品牌应在文化传承方面采取主动行动,选择恰当的渠道与方式,与青年进行积极对话。

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  解码11  酒水安全与假酒问题是青年人最为关心的问题

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  作为重度手机依赖的青年人,在触媒上同样具有明显的时代特点。12.9%的青年手机不离手,32.2%的青年每天刷手机5小时以上,34.8%的青年每天刷手机3-4小时。在内容上,青年人最关注的资讯内容为社会民生,最关注的媒介内容为微信朋友圈,最常使用支付、购物和社交等应用,87%的人群使用移动支付软件付款,其中53.1%为频繁使用。76.8%的用户倾向于网络购物。74.1%的人群表示离不开以微信为代表的网络社交软件。即时通信和搜索引擎也是调查对象使用频率教高的软件,占比均超过70%。网络新闻使用频率最低。

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  值得关注的是,青年人群理解与尊重酒文化与传统,其认同态度最为显著。80.1%的调查对象对“酒文化是中国传统文化的重要组成部分”持正面态度,其中42.9%的群体表示非常认同这一说法。“不同地域的酒文化体现了当地的个性化、历史典故、名胜古迹”获得了77.7%的支持率。虽然青年人群认同酒文化与传统,但是对于当前酒文化的评价(艺术价值与文化价值)相对较低,由此可见,酒文化仍然被青年人群划为商业文化与大众文化的行列。

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  解码5  饮酒渐融青年生活,小酌怡情成风尚

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  解码12  爱看社会民生新闻和朋友圈的人对促销活动最在意

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  在饮酒方式上,青年人饮酒呈现出更理性的一面,少量饮酒已成为主流。超90%的青年选择小酌怡情或有控制地喝。坚持尽兴喝和不醉不休豪迈方式只占5.5%。

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  在品牌忠诚度方面,最专情的为5%,最薄情的则有16%,具体而言,29%的青年在酒类消费中,忠诚于某一品牌,其中忠诚于某一品牌的某一款产品的青年占比5%。55%的青年在酒水消费上“三心二意”,偶尔变换品牌。总体而言,青年人呈现出较低的品牌忠诚和较多的尝试空间

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  具体到酒业而言,酒水安全与假酒问题是青年人最为关心的问题。而在酒行业的营销活动知晓度上,五粮液与施华洛世奇的跨界合作、泸州老窖推出同名香水以及江小白的走心文案,在青年群体中的知晓度较高。

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  解码1  男性比女性更认同“饮酒是生活情趣”,年纪越轻对饮酒的社交价值认同越低

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